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網絡廣告的背后環境——競價、定制、個性化……
發布日期:2013/5/4 15:51:50 瀏覽量:

  你可能見過每年中央電視臺廣告招標會現場,各大廣告主為了某個廣告資源不停舉牌競標的場景。殊不知,當你上網的時候,看到的網頁廣告,可能也經過了各個廣告主競標的過程,而且,不同的人群打開網站可能會看到不同的廣告。只是,這個過程在虛擬的環境中進行,在50毫秒的瞬間完成。

  這就是品友互動正在做的事情——用RTB(實時競價)廣告模式,為廣告主在廣告交易平臺中競價。交易平臺會把各大網站可以用于實時競價的廣告位集中到一起,品友針對不同人群,比如你喜歡汽車,就會針對該用戶,向交易平臺推送汽車廠商廣告競標信息;你喜歡體育,則可能為這個目標受眾推薦運動品牌。廣告主對每一廣告位會被展示的次數競價。因為在50毫秒內——即網民打開網站的那個瞬間——廣告交易平臺先要向品友互動推送競標信息,品友還要代表各大廣告主完成競價、中標、展示的過程,所謂的實時競價其實是廣告主針對各個目標用戶,設定一個最高價,由系統自動競標,價高者自動獲得展示機會。

   目前國內包括新浪、騰訊、淘寶、鳳凰等超過15萬家網站都已加入實時競價廣告交易平臺。而在美國,以Facebook、Google為代表的互聯網企業中,實時競價廣告占到了整個互聯網廣告產業的50%以上?!笆凳本杭勰J?,可以讓互聯網企業的廣告銷售更立體、更有效?!被葡纖?,“因為不同的人群打開網站會看到不同的廣告,所以,針對同一廣告位置,并非像傳統廣告銷售那樣,只能賣給一家,非此即彼的關系,它能賣給多個廣告客戶;投放以后,系統可以實時分析投放情況,反饋分析報告。對于受眾而言,這種模式更避免了被無效廣告騷擾的可能。

  實時競價廣告模式對軟、硬件要求極高。通常,完成一次實時競價的時間為100毫秒,而品友互動如今達到了50毫秒以內完成響應。以每秒運算數百億次的中國銀河系列計算機為代表的云計算系統在這里派上了用場。

  算法更是關鍵。如果借助Cookie,得知某客戶平常不僅喜歡瀏覽汽車信息,還喜歡奢侈品,出差總關注高級酒店,那么,這樣的客戶對于奔馳、寶馬而言,可能就更有價值,值得它們以更高的報價贏得廣告展示機會,雖然同是瀏覽汽車信息,就沒必要把奇瑞的廣告推薦給他了?;葡纖擔骸笆欠癯齠約鄹?,獲得廣告展示,是我們盈利的關鍵。如果出價不合理,目標人群抓取不夠精準,無法獲得廣告展示,就可能會虧損?!?/span>

  在品友互動的人群數據庫中,人群屬性細分標簽達5000多個,涵蓋地域、人口屬性、個人關注和購買傾向四大類。人口屬性又按性別、年齡、職業、月收入、學歷、關鍵人生階段6個維度進一步細分,并在每個標簽上標注概率。而它們掌握的Cookie數據更是多達數億個?!壩姓餉炊啾昵?,可以清晰界定目標用戶屬性,也便于廣告客戶迅速找出自己的目標用戶?!被葡纖?。

  所以,在美國,廣告實時競價已經成為主流,但在國內,如果像山西煤老板那樣的暴發戶式客戶,希望借助大幅廣告獲得虛榮心和滿足感,可能不適合這種廣告模式。因為它依據不同人群展示不同廣告,位置也不固定,廣告主可能看不到自己的廣告在哪里出現,只有目標群體才能看到。這是黃曉南認為目前他們遇到的最大困難?!靶枰逃突?,廣告更需要被消費者看到?!鋇比?,這需要客觀、公正的數據統計。

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